国庆黄金周旅游业恢复可期！户外广告如何抓住文旅给的机会？

导语：文旅产业的复苏，让户外广告成为了旅游品牌全方位触达消费者的黄金渠道。
　　
　　
　　8月31日上午，关闭24天后的张家界市各景区陆续开门迎客，旅游这根张家界经济的“生命线”，再一次搏动起来。
　　
　　据了解，自8月29日起，国内本土病例连续多天持续零新增，全国高风险地区清零。随着疫情形势的缓和，全国各地旅游景区接连开放，各类旅游活动也在这个初秋有序开展。
　　
　　自疫情以来，文旅产业受到接连重创，好在随着防控得当和疫苗接种的普及，加上即将到来的中秋和国庆黄金周假期，人们对旅游消费意愿逐步提升，文旅产业得以恢复生机。由此，国内众多景区和文旅项目纷纷加大传播，在户外媒体上高频曝光，抓取目标消费群的注意力和感知度，为旅游消费反弹蓄势。
　　

　　一、暑假景区复苏，营销势头强劲

　　
　　7月9月，中国旅游研究院举办2021年第二季度学术成果线上发布活动，其间发布了《2021年上半年旅游经济运行分析报告》。报告显示，2021年上半年，我国旅游经济运行呈现旅游消费信心稳步回升、利好政策蓄势待发、产业动能进一步积聚等特点。
　　
　　预计上半年，国内游客达23.55亿人次，恢复至2019年的77%，较2020年同期增长153%；国内旅游收入为1.95万亿元，恢复至2019年的70%，较2020年增长208%。
　　
　　此外，携程机票大数据显示，今年五一机票搜索量激增，搜索量较2020年同比上涨175%，较2019年同比上涨102%，国内旅游业复苏势头十分强劲。
　　
　　在经历长时间的“宅”家生活后，国民被压抑的消费欲望需要一个释放的出口。随着经济逐渐回暖，国民的旅游消费也同步得以回升。基于此点，马蜂窝、同程艺龙、华夏文旅集团等众多头部品牌企业纷纷开启了新一轮旅游产品宣传，携程则在“旅游复兴V计划”的基础上推出“旅游复兴2.0”计划。
　　 　　马蜂窝2021年地铁广告宣传
　　 　　携程2020年旅游复兴V计划电梯广告
　　 　　携程2021年影院广告
　　
　　与此同时，旅游供给侧政策迎来系列政策利好，比如乡村振兴、冰雪旅游、博物馆等与旅游相关领域的政策出台，进一步推动旅游业复兴，多地景区开始陆续恢复运营。比如今年4月8日，鄂尔多斯四季赏花主题文旅活动正式启动，其高铁专列发车仪式在北京北站举行，并采取“线上推介+信息发布”的形式开展了四季赏花文旅主题营销推介，发布和推出了鄂尔多斯四季赏花4大类近50项文旅活动和产品线路。鄂尔多斯开展“京呼高铁+呼鄂动车”四季赏花文旅宣传推介，主动融入内蒙古文化旅游“便捷交通圈”，对于促进“花季旅游产业”发展、提高客源增长、扩大品牌影响力具有积极的实践意义。

　　

　　图：华铁传媒集团有限公司
　　
　　旅游行业的强势反弹，也让旅游业广告费强势复苏正在成为行业共识。IPG盟博旗下MAGNA盟诺预计大多数行业将增加支出，其中旅行，汽车，饮料和电影可能会在2020年大幅削减之后看到最大的增长。Magna全球市场情报执行副总裁Vincent Letang表示，新冠疫情打击最大的旅游行业，预计今年的广告费将增加20％以上。
　　 　　2017年-2021年旅游行业广告花费数据
　　
　　图：Marketer
　　

　　二、从公交站牌到高铁专列，文旅行业为何选择户外媒体？

　　
　　随着我国经济的快速增长，人民生活水平的日渐提高，文化旅游产业也相应得到了飞速发展。这种状况的形成，一方面是由于人们对文化旅游的需求持续旺盛，另一方面是由于文化旅游产业也是进一步带动地区全方位发展的重要引擎。因此近些年来，全国各地政府无不充分利用自身的自然与历史人文资源，大力发展文化旅游产业。
　　
　　在这种背景下，户外媒体凭借其特殊的媒体性质，能够实现传播范围全覆盖、消费者类型全覆盖、消费场景全覆盖，具有覆盖率广影响力大的媒体特征，愈来愈受到青睐成为文旅品牌营销的必选媒体之一。
　　
　　观察文旅品牌在发布的媒体采购、招标信息不难发现，交通类以及社区生活圈户外媒体更加受到文旅广告主们的青睐。
　　 　　内参曾发布过的文旅行业户外广告投放招标信息
　　
　　笔者认为，景区户外广告大多会选择交通类户外媒体进行投放，原因之一在于其交通线路与旅游景区的出行路线相重合，能够直观吸引游客。交通出行工具每天承载着密集的人流量，作为城市的窗口和名片，交通出行媒体也能够代表一座城市的特色和调性。
　　
　　去年10月，萍乡武功山景区承包了长沙地铁4号线全列车厢，360度全方位展示武功山景区的四季美景，画风治愈又吸睛。走入列车，入眼即是蓝天白云，连绵草甸，奇峰怪石，飞瀑流泉，一幅幅生机勃勃的自然画卷，让人仿佛置身于美丽的武功山中，有一种涤荡身心的舒爽。

　　

　　图：武功山
　　
　　而方特、长隆等游乐景区大多会选择社区类媒体，如电梯等进行广告投放，主要是为了能够更直接地吸引家庭消费人群，对目标人群进行精准营销，提高旅游品牌与消费者的接触频次，带给旅游品牌和产品更多机会。在CTR发布的2021年4月电梯海报广告花费TOP品牌增幅变化中可以发现，长隆作为新品牌赫然在列，可见文旅品牌对户外媒体投放的重视。
　　 　　图：CTR媒介动量
　　
　　全媒体时代，受众接收广告信息的习惯发生了明显转变，一是由单一感官向多感官联动体验的转变，二是由被动接收向主动参与的转变。从这一角度分析，户外广告通过场景建构满足受众参与需求，使其在身体、感官上对某一事物产生记忆，进而达到广告信息延伸传播的效果，像前文中所提到的武功山包站式地铁广告就是很好的例子。
　　

　　三、无人机、灯光秀......创意数字户外玩转文旅营销

　　
　　今年3月，大多数湖南人的朋友圈被一场美妙绝伦的无人机表演刷屏，2000架无人机依次升空，在天空中以毛笔笔迹书写出举世闻名的《桃花源记》。
　　
　　实际上，这是为了庆祝湖南省文化和旅游厅、常德市人民政府主办的“2021桃花源文化旅游节暨国家5A级旅游景区授牌仪式”，在桃花源风景区上空展现出陶渊明先生笔下“芳草鲜美、落英缤纷”的盛世美景，用科技演绎了风景之上的风景。据无人机飞行方湖南电广千机介绍，这次2000架飞行打破了湖南史上无人机编队飞行架数最多的记录，也拼出了全球迄今为止最大的空中桃花图案。
　　
　　近年来，多样化、数字化、科技化的新型户外媒体正在受到越来越多文旅广告主的青睐，比如灯光秀、无人机、裸眼3D等等都是他们所选择的对象。今年六一期间，重庆欢乐谷2期超级飞侠主题区正式开放，在3788亚洲之光巨幕上打造了一个裸眼3D效果的巨型童梦世界，让万千游客在亚洲最大的户外LED巨幕上抢先一睹超级小飞侠乐迪的风采。
　　
　　来源：3788亚洲之光
　　
　　智能交互技术的应用，为户外广告与受众的互动提供了更多可能，户外媒体通过借助丰富互动方式，在增强广告内容趣味性的基础上，强化受众参与感和认同感，帮助文旅品牌更好地与消费者交流，提高广告传播效果。
　　
　　此前，澳大利亚旅游局为了打开中国市场，面对国内的消费者们推出了主题为“超‘ ’哒！道不尽的澳大利亚”的户外广告。仅凭借几张海报和几句文案，澳大利亚旅游局把有距离感的人文风景，用非常口语化的感叹句来和消费者套近乎。还饶有心机采用“填空题”的方式，学生时代富有想象力的造句能力在此刻体现。针对明确的目标人群，澳大利亚旅游局将线下投放锁定了上海繁华的地铁中心静安寺，同时线上发起主题照片征集活动。用年轻化的方式，和吻合的消费力对话，达到最佳的传播效果。

　　

　　图：数英网
　　
　　在技术的加持和创意的融合下，户外媒体不再是狭义的仅仅设置在户外的传统表现形式，它有着丰富新颖的展现方式，更能联动线上媒体进行全域传播，同时也能够结合前沿照明科技助力点亮景区旅游夜经济。在如今营销模式日趋同质化的情况下，户外媒体有信心有能力助力文旅景区打造差异化品牌形象，抢占消费者心智，提升品牌影响力，从而助推文旅景区在激烈的市场竞争中顺利突围。
　　
　　小结：2021年，旅游产业有望迎来投资加速的转折点，行业格局的加速洗牌，旅游品牌势必会从单一的宣传渠道扩展到线上线下短视频及户外媒体等全方位、多渠道的新模式进行推广和塑造。在转型升级下产生全新营销势能的户外广告，将利用媒体资源和科技优势，帮助旅游企业持续加大品牌声量，打造消费者口碑、提升综合竞争力，实现旅游行业弯道超车。